Future Advisory Board 2023

Første råd

Gode valg

Nesten 50% av utslippet fra Reitan Retail kommer fra de varene kunder velger, konsumerer og kvitter seg med. Hver dag står 2 millioner RR-kunder overfor valg mellom varer som varierer betydelig i utslipp. Er disse kundene villige til å endre sine valg for klimasaken? Hvis vi spør dem, er svaret JA. De fleste forbrukere sier at de ønsker å ha et mer bærekraftig forbruk, og mange sier at de er villige til å betale litt mer for varer med et lavere avtrykk. Men når fredagen kommer og tacomiddagen skal handles inn, er det få som bytter ut kjøttdeigen med sopp, og når renta går opp og matvareprisene stiger, smerter det å skulle betale noen kroner mer for den naturlige såpen som er pakket inn i resirkulert plast, og bærenettene ligger ofte igjen hjemme. Å få folk til å endre atferd er vanskelig, og uten kunnskap om forbrukerpsykologi og beslutningstaking er det umulig.

Forbrukerpsykologi og beslutningstaking
Når kunder mangler motivasjon, evne eller mulighet til å reflektere over valg og innhente nødvendig informasjon for å optimalisere valget, så styres valgene av umiddelbare følelser og enkle kognitive antagelser. Vi antar at bærekraftige vaskemidler er mindre effektive, at plantebasert burger smaker dårligere, og at soyaprodukter og bærenett i tøy er feminint. Dette er forenklingsstrategier for å komme seg gjennom en hverdag som består av tusenvis av valg. Den mest dominerende foreklingsstrategien i dagligvarehandel er vaner. Vaner er behagelig og nødvendig for kunden, men stort sett dårlig for klima. Fordi valg i butikk er drevet av enkle antagelser, emosjonelle impulser og automatiske vaner, så er det mulig å påvirke disse ved å endre måten valget er presentert på. Det er dette vi kaller for valgarkitektur, eller nudging. Nudging fratar ikke kunden valget (som ved forbud), men presenterer alternativene på en måte som gjør det enklere å velge det «rett» og vanskeligere å velge «feil».

Rema2000
Rema2000 utvikles som en egen merkevare. Butikken har radikale tiltak, og vil dermed tiltrekke seg kunder som har et ønske om å redusere sitt personlige avtrykk. Butikken tilbyr ikke varer med et utslipp over en gitt grense. Man kan for eksempel tenke seg at rødt kjøtt ikke er tilgjengelig i REMA2000. Man kan også tenke seg et utvalg som er basert på offisielle kostholdsråd. Det vil ikke være mulig å kjøpe poser i kassen, men det kan tilbys låne-løsninger, som i Nudge-butikken. Handler man i REMA2000 er man «green by default». Her kan radikale innovasjoner testes på et kundesegment som vil være motivert til å adoptere nye løsninger.

Den usynlige forskningslab’en
Til forskjell fra Nudge-butikken, vet ikke kundene i den usynlige forskningslab’en at de handler i en butikk som er designet for å hjelpe de til mer bærekraftige valg. Butikken er en eller flere eksisterende REMA1000 butikker, som implementerer en kategori nudge-strategier som kundene ikke opplever som en overtalende strategi. Ulike former for hylleplasseringer, merking, og sanse-markedsføring er eksempler på den typen nudging. Fordelen med den usynlige forskningslab’en er at den tiltrekker seg «vanlige» REMA1000 kunder, og man får derfor et representativt utvalg, der funnene kan generaliseres til hele kjeden. Ulempen er at man ikke får testet ut nye, mer inngripende forretningsmodeller og radikale innovasjoner.

Presentasjon

Future Advisory Board 2023

Se video av rådet

Gode valg

Skisser

Butikkarkitektur